서정연 신영증권 연구원은 “지난해 4분기 영업이익이 당초 예상 대비 부진할 전망이며 2019년 상반기까지 기저 부담이 이어질 것”이라며 “소비 경기를 감안할 때 기저 부담을 극복하는 턴어라운드를 보이기는 쉽지 않을 것으로 판단해 실적을 소폭 하향 조정하고 목표주가를 종전 대비 8.5% 내렸다”고 설명했다.
지난해 4분기에 매출 부진이 이어지며 영업이익이 줄었을 것이란 전망이다. 신영증권은 롯데하이마트의 4분기 매출액과 영업이익을 각각 9,530억원, 238억원으로 추정했다. 이는 전년 동기 대비 각각 1%, 17.6% 감소한 수준이다. 서 연구원은 “지난해 3분기부터 대형가전 매출 부진이 이어지고 4분기 김치냉장고 및 모바일 신제품 출시 특수를 누리지 못하면서 4분기에도 매출이 역신장한 것으로 추정된다”면서 “또한 52시간 근로제 시행에 대비해 지난해 하반기 영업직원을 약 200명 사전 충원하며 인건비 부담이 높아진 상황이고 옴니 세일즈가 전사 매출에서 차지하는 비중이 25%를 넘어서면서 지급수수료 비중도 높아져 전사 판관비가 증가한 것으로 파악된다”고 분석했다.
온·오프라인 시너지 전략은 긍정적이란 평가다. 서 연구원은 “롯데하이마트의 마진 개선에 일조하는 요인을 소형 가전 매출 호조, 옴니 세일즈 확대, 자체브랜드(PB) 상품 확대를 꼽을 수 있다”면서 “특히 옴니 세일즈의 경우 온·오프라인 시너지 창출의 대표적인 사례로 매장에서 온라인을 통해 또는 온라인몰을 통해 발생하는 매출을 의미한다. 이는 전통 오프라인 판매 대비 수익성이 높아 회사가 역량을 집중하고 있다”고 말했다. 서 연구원은 “롯데하이마트는 지난해 12개의 점포를 옴니스토어로 리뉴얼했고 올해도 최대 20개점을 리뉴얼할 계획”이라고 덧붙였다.
